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Fidélisation client

Introduction à l'onboarding utilisateur

Imaginons que vous venez de lancer une entreprise SaaS ou un site e-commerce. Vous passez d'innombrables heures à faire des recherches sur l'industrie, à discuter avec des clients potentiels et à rencontrer des conseillers pour élaborer une stratégie de croissance qui ressemble à ceci:

  1. Construire un produit génial.
  2. Le faire savoir à des millions de personnes.
  3. Profit.

 

Ça a l'air d'être un bon plan. Mais vous pouvez passer à côté d'une étape critique qui peut déterminer si votre destin ressemble plus à celui de Facebook par exemple. Quelque chose qui déterminera le nombre d'utilisateurs qui s'inscrivent sur votre site, le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent et interagissent activement avec, et, bien sûr, la rentabilité de votre entreprise. Votre expérience d'onboarding de l'utilisateur.

Qu'est-ce que l'onboarding utilisateur ?

Alors, qu'est-ce que l'utilisateur est exactement, et pourquoi est-ce important? Dans le monde des logiciels, l'onboarding des utilisateurs est la première expérience qu'aura un utilisateur avec votre marque, votre produit et vos employés. Il s'étend du moment où quelqu'un commence à s'inscrire pour votre produit, jusqu'au moment où ils réalisent comment votre produit va améliorer leur vie. L'objectif de l'onboarding des utilisateurs est d'aider les utilisateurs à trouver les valeurs fondamentales de votre produit et d'en bénéficier régulièrement. Plus les utilisateurs trouvent rapidement et comprennent la valeur fondamentale de votre produit, plus ils sont susceptibles de devenir des clients contents et rentables. Prenons l'exemple de Dropbox comme exemple ...

La valeur fondamentale de Dropbox est la capacité de stocker et d'accéder facilement aux documents de n'importe où dans le monde. Le moyen le plus simple pour y arriver est non seulement d'avoir un compte Dropbox, mais aussi d'installer le logiciel Dropbox sur son ordinateur / appareil mobile (sinon stocker et accéder aux documents sur le cloud ne serait pas facile). Ainsi, juste après l'enregistrement d'un nouvel utilisateur (supposons un ordinateur de bureau), Dropbox démarre automatiquement le téléchargement du logiciel et demande à l'utilisateur de l'installer comme première étape.

Heureusement pour Dropbox, cette stratégie s'harmonise bien avec ses objectifs commerciaux. La logique va quelque chose comme ceci:

  • Les utilisateurs qui installent le logiciel Dropbox sont plus susceptibles de stocker passivement des documents
  • Ceux qui stockent passivement des documents sont plus susceptibles de manquer d'espace disque
  • Lorsque les utilisateurs manquent d'espace, ils ont plus de chances de passer à un compte payant

Et c'est là que la valeur d'une expérience d'onboarding des utilisateurs devient beaucoup moins abstraite. Dropbox aurait deux trajectoires de croissance très différentes (et des résultats financiers différents également) si son taux de conversion entre l'inscription et l'installation du logiciel était de 15%, ou, disons, de 50%. La société a probablement passé des milliers d'heures à tester différentes approches pour rendre l'expérience utilisateur entre l'inscription et l'installation du logiciel aussi rapide et indolore que possible.

Mais le processus d'intégration des utilisateurs de Dropbox ne s'arrête pas a l'installation du logiciel par l'utilisateurs. Il demande ensuite (et incite) les utilisateurs à partager des fichiers et des dossiers avec des amis / collègues, installer l'application mobile Dropbox, etc. Pour Dropbox, il y a toujours une action utilisateur qui permettra de stocker et d'accéder aux documents sans effort. Les barrières d'usage habituel du produit. Donc, leur expérience d'intégration n'est pas seulement les 5 minutes après qu'un utilisateur ait saisit son adresse e-mail; ça dure tout le temps jusqu'à ce que l'utilisateur se rende compte comment Dropbox a amélioré sa vie (et avec optimisations!).

 

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Qu'est-ce qui fait qu'une expérience d'onboarding de l'utilisateur est une réussite ?

L'intégration des utilisateurs ne consiste pas nécessairement à convertir les visiteurs en utilisateurs, mais plutôt à transformer les utilisateurs en clients enthousiastes. Comment y arriver ? 

Il y a trois objectifs principaux d'un processus d'intégration réussie:

 

  • Réduire le temps et les efforts nécessaires pour trouver la valeur de base du produit (moment WOW)
  • Créer de l'excitation / de la motivation / de l'élan
  • Éduquer l'utilisateur sur une nouvelle approche

 

Nous détaillerons avec plus de détails chacun de ces points dans l'Académie (lancement prévu en septembre 2018). Mais avant cela, le troisième objectif est souvent sur-utilisé. L'intégration de l'utilisateur ne doit pas être utilisée comme une béquille pour expliquer une interface mal conçue. Au contraire, il devrait être le moyen d'introduction de votre interface, ce qui rend familier un espace étranger.

 

Mauvaise intégration des utilisateurs : Clippy

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Vous souvenez-vous de Clippy, le steward trop empressé du domaine Microsoft Office ? Clippy était fier de ce que ses coéquipiers de Microsoft avaient construit et saisissait toutes les occasions possibles pour montrer les caractéristiques une par une.

En surface, Clippy semble être le meilleur ami d'un utilisateur, quelqu'un qui prend le temps de former les utilisateurs à l'utilisation correcte des produits Office. Mais il avait un défaut majeur: Clippy voulait trop souvent parler aux utilisateurs des fonctionnalités qui ne les intéressaient pas, des fonctionnalités qui n'allaient pas améliorer leur vie. Et pire encore, Clippy a distrait les utilisateurs de trouver et de bénéficier régulièrement des valeurs fondamentales des produits Microsoft Office.

 

C'est un des nombreux pièges à éviter dans la construction de toute expérience d'onboarding utilisateur : il est tentant de montrer beaucoup de choses. Lorsque nous tombons dans ce piège, un flux d'intégration de l'utilisateur peut ressembler à ceci:

 

    Regardez ici, et vous pouvez aussi le faire. Regardez ici aussi, cette chose.

 

Les utilisateurs ne se soucient pas de vos fonctionnalités autant que vous. Ils se soucient de la façon dont votre produit va améliorer leur vie.

L'objectif est d'amener les utilisateurs à faire l'expérience de la valeur fondamentale de votre produit avant qu'ils ne perdent patience ou ne soient attirés par un autre produit. Une fois qu'un utilisateur voit la valeur, il prendra volontiers le temps et fera l'effort pour comprendre votre produit.

Ce que vous pouvez faire maintenant

 Êtes-vous sur le point de refaire votre processus d'onboarding utilisateur ? Assurez-vous de prendre le temps de planifier et de concevoir un flux d'intégration adapté à votre produit. Juste parce que Dropbox a un bon flux d'intégration, ne signifie pas que vous pouvez le copier et atteindre les mêmes résultats. Votre processus d'intégration utilisateurs devrait être fonction de votre client, de ce qui l'intéresse le plus et de la façon dont votre produit contribue à améliorer sa vie. L'intégration devrait être intrinsèquement différente pour chaque produit et service existant.

 

Donc, avant de commencer à construire votre expérience d'onboarding, voici quelques actions que vous pouvez entreprendre dès maintenant pour améliorer votre intégration:

 

  •     Jetez un oeil à votre flux d'intégration de l'utilisateur actuel. Quel est l'objectif que vous voulez que votre utilisateur atteigne? Est-ce basé sur ce que vous voulez qu'ils fassent, ou sur ce qui lui apportera le plus de valeur?
  •     Pensez à la valeur fondamentale de votre produit. Qu'est-ce que vos utilisateurs apprécient le plus ? Pensez aux résultats, pas aux fonctionnalités. Écrivez-les.
  •     Parlez à certains de vos meilleurs clients. Demandez-leur ce qu'ils apprécient le plus au sujet de votre produit.

 

Ce n'est que la première étape de la planification de votre processus d'intégration. Dans la leçon suivante, nous vous donnerons des stratégies pour identifier votre moment WOW en fonction des commentaires et des données clients.

 

Atteindre l'effet WOW sans frictions et distractions est le but ultime d'une expérience d'onboarding réussie. Il faut du travail pour arriver au WOW, mais quand c'est fait correctement, cela peut avoir un impact incroyable sur votre expérience utilisateur et le taux de croissance de votre produit.

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A propos de l'auteur / Pierre Macinko

Pierre est spécialisé dans tout ce qui touche à l'expérience utilisateur et ses impacts : acquisition client, retention, fidélisation client, onboarding...