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21 mai 2013

Internet et la connaissance des contacts

Internet est un des médias qui permet une mesure précise et personnalisée des actions faites par vos contacts. Comment avez-vous pensé votre présence sur internet ? Quelles informations recueillez-vous sur vos contacts ? De quelles manières ces informations peuvent-elles être utiles ? Comment pouvez-vous les optimiser ? En résumé, comment internet et la connaissance de vos contacts peut vous aider à vous développer ?

Cela fait des années que tout professionnel du web répète qu'un dispositif doit être pensé utilisateur.
Cela commence par l'expérience lors de la visite de votre site internet. Mais également des communications reçues. A l'heure où l'internaute est continuellement surexposé de messages en tout genre, et pas toujours ciblé, il est indispensable d'optimiser votre présence pour un R.O.I optimal. Tout dispositif que vous mettez en place doit être mesurable et mesuré. Cela vous parait évident. Cependant plus de la moitié des responsables marketing n'utilisent pas suffisamment les données qui leurs sont accessibles, ou non pas des mesures centralisées.
Mauvaises connaissances des outils, mauvais conseils ou tout bonnement raisons internes. Quoiqu'il en soit, cet article a pour but de redonner les axes pour construire ou revoir ses dispositifs pour en optimiser la relation, et maximiser le R.O.I.

1. Comment apprendre de vos contacts ?

Votre présence digitale (et off line) inclut de nombreux supports. Chacun ayant leur propre outil statistique, il peut être difficile de tout centraliser. Un support étudié seul en termes de retours statistiques ne vous donnera pas suffisamment d'informations pour développer votre relation avec vos contacts de manière pérenne. Les données récoltées doivent être les plus complètes possibles afin de pouvoir maintenir cette relation et la peaufiner. L'objectif est de personnaliser vos campagnes à l'individu. Pour connaître cet individu il faut regrouper les données obtenues et les centralisées.
Votre base de données créée doit être unique et centrale. Développer de manière à ce que vous puissiez obtenir toutes les réponses nécessaires, et cibler vos messages avec une précision optimale. A partir de là, vous allez pouvoir exploiter la connaissance de vos contacts.

2. Travaillez la qualité de vos données contacts.

Vos clients sont importants et vos données sont déjà optimisées afin d'entretenir une relation de qualité avec eux. Pourquoi se limiter à vos clients ? La relation doit commencer dès le 1er contact.
A l'heure où chacun est continuellement submergé par des messages, et où la concurrence est importante, vous devez sortir du lot. Deux points importants pour cela : 1. être là quand l'internaute est en phase de recherche. 2. Adapter votre offre à lui. Celle-ci doit être personnalisée de plus en plus à l'individu et non à un segment. Des outils existent pour vous aider à mettre en place ce ciblage de façon automatique. L'outil fera strictement ce que vous lui demanderez. En d'autres termes, c'est à vous qu'il revient de penser la façon dont vous allez récupérer les données et la manière de les exploiter. Quelles données récupérer ?

Les données que vous allez recueillir vont être de 4 types :
- Les sources existantes dans votre SI (Achats, abonnements, cartes de fidélité, etc.)
- Les sources provenant de vos actions de communication et/ou marketing (Inscription newsletter, Jeux concours, Réseaux sociaux,...)
- Les sources provenant d'outils de statistiques (Clics emails, Web analytics, retour coupons, etc.)
- Les informations issues de la gestion de données à proprement parlé (Scores, enrichissements, qualité, ...)

Une fois la méthodologie mise en place, il faut savoir analyser les données recueillies. L'objectif : comprendre, segmenter, cibler et piloter vos données.

3. Comportements de vos contacts : Modélisation de réactions.

Avec ces informations vous allez pouvoir tracer les tendances à venir. Quel comportement va avoir mon profil x face à mon message x. Quel message y lui envoyer en fonction de son action ?
Chaque action de votre part va induire une réaction de la part de votre contact. Il va falloir prédire ses réactions en amont, puis les affiner au fur et à mesure de la réalité. Le web permet de monitorer de manière précise les attitudes et comportements en réaction aux stratégies d'e-mailing, de présence sur les réseaux sociaux, l'impact du e-CRM sur la satisfaction etc.. Votre personnalisation doit donc également être adaptée à une réaction d'un type de contact à un type de message. Cela passe obligatoirement par la modélisation des réactions.
En outre, mettre en place une modélisation performante va vous permettre d'optimiser votre R.O.I.

 

En résumé, les marques qui mettront en place une stratégie de connaissance contact sur le web les qualifieront avec précision.
Nous sommes à l'ère où le contact est plus que jamais roi. Il faut donc accepter de laisser le contact être maitre des échanges. A vous d'obtenir les informations disponibles pour pouvoir orienter ses actions, et lui faire découvrir ce que vous avez de spécial pour lui.

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A propos de l'auteur / Constance Gatbois

Expert Digital et Entrepreneur depuis plus de 13 ans, j’accompagne les entreprises dans la transformation, les innovations marketing et technologiques, le développement des solutions web & mobile, les smart datas, la stratégie d’acquisition clients (SEO, SEM, …), le Social Media et CRM. A travers une expérience significative en France et à l’international, j’interviens au sein de grands groupes et ETI pour développer des solutions efficaces et centrées sur les usages clients et travailler sur des stratégies de transformation des modèles actuels.