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Recrutement de lead

16 janvier 2014

Engagez vos contacts : pourquoi, comment ?

L'engagement des contacts pour une marque a toujours été un axe de communication important. Depuis ces dernières années, Les réseaux sociaux ont facilité les échanges et surtout la possibilité de les consigner. Les réseaux sociaux occupent une place prépondérante dans le quotidien des consommateurs. Plus que des supports de communication, ils permettent de dialoguer directement avec les clients. 80% des internautes privilégient les réseaux sociaux comme principal canal de la relation client.

Échanger avec ses contacts via les supports sociaux, permet de récolter des informations qui peuvent être précieuses sur les attentes de vos contacts, et également permettre d'affiner votre connaissance de chacun.

Qu’est ce que l’engagement ?

L’engagement est le lien entre les actes et les décisions d’un individu. Il doit être considéré en terme quantitatif et également qualitatif.

L’engagement est composé de 7 niveaux :

Tous vos Fans, Followers, etc. ne vont pas participer à même niveau sur votre/vos comptes sociaux. Il existe plusieurs typologies d'internautes sur les réseaux sociaux que l'on pourrait classer comme suit :

  1. - Les inactifs : ces utilisateurs sont venus une fois sur votre page / votre compte Twitter, ont cliqué » sur le bouton « j’aime » / « follow » mais ne reviennent que trop rarement
  2. - Les lecteurs passifs : Les utilisateurs sont abonnés à votre page / compte, consultent le contenu régulièrement mais n’interviennent jamais.
  3. - Les cliqueurs : ils apprécient vos contenus et le font savoir en cliquant sur le bouton « j’aime » de certaines de vos publications ou en retweetant vos posts.
  4. - Les partageurs : ils relayent et partagent vos publications auprès de leurs proches, et par la même, vous procurent de la visibilité.
  5. - Les commentateurs : ils commentent vos contenus ou donnent leur opinion sur vos produits ou services.
  6. - Les contributeurs : publie leurs propres contenus, ou partager des publications en cohérence avec votre ligne éditoriale sur votre mur.
  7. - Les ambassadeurs : les utilisateurs vous défendent et recommandent activement vos produits ailleurs que sur votre page Facebook

 

Pourquoi l’engagement est important pour votre marque ?

Premièrement, pour enrichir votre base de données. En effet, si vous utilisez un outil de tracking de fans performant, celui-ci récupérera les commentaires et associera les mots clés définis à chacun de vos fans.

Deuxièmement pour gagner en visibilité et remonté dans le flux d’actualité de vos fans. En effet, en moyenne 16 % du contenu publié par une page est affichée dans le fil d’actualité de ses fans.

La raison est dûe à l’algorithme de Facebook : l’Edge Rank. Cet algorithme défini dans quelle mesure les publications de votre page seront affichées sur le fil d’actualité de vos fans.

Pour ce faire, l’Edge Rank se base sur 3 critères :

  • L’affinité (U : user)
  • Le poids des publications (W : weight)
  • La récence (D : decay)

L’affinité concerne la relation qu’un fan à avec vous. Plus il est actif sur votre page, plus l’affinité sera élevée. Concrètement, elle est optimisable via des contenus qui créent de l’engagement, de la proximité.

Le poids des publications est défini par 2 paramètres, le type de post. Sur Facebook, une vidéo aura moins de poids qu’une photo car cette dernière sera plus virale. L’autre est l'intéraction suscité par un post : j'aime, commentaire, etc...

La récence, qui est le facteur temps. Comme son nom le laisse supposer, plus votre publication est récente, plus celle-ci augmente son score global. Encore une fois, cela devient pertinent si vous connaissez les horaires et jours auxquels vos fans sont le plus présents sur Facebook.

 

Comment créer de l’engagement avec les fans/followers de votre marque ?

Comme nous venons de le voir pour Facebook, vos publications doivent prendre en compte des paramètres de moment, et de type de publication.

Pour engager, il est indispensable de définir également une ligne éditoriale qui prendra place dans la charte de community management.
La réussite de votre engagement va passer par la qualité de votre contenu et son adéquation avec votre cible. Cela vous semble évident ? Pourtant, il y a encore des publications de pages qui n'ont aucun lien avec l'entreprise et donc les fans.

Vous pouvez scinder vos types de publications selon deux objectifs : objectifs d'engagement des fans et objectifs stratégiques pour l'entreprise. ce sont des pratiques pratiquées par certains community management. L'intérêt est évident. On crée de l'engagement, ce qui améliore l'edge rank et permet d'avoir une bonne visibilité pour les messages stratégiques.
Pour créer de l'engagment, votre charte éditoriale va définir un ton rédactionnel par type de publication. En fonction de la stratégie choisie pour les réseaux sociaux, une tendance sur laquelle repose cette stratégie doit être définie.
Voici un exemple de 9 tendances appliquées par les marques de luxe. Elles sont également applicables à des marques d'autres secteurs.

  • CÉLÉBRITÉ : L’internaute devient un véritable « Star Addicts », toujours plus enivré par la promesse d’intimité/ proximité avec les Célébrités.
  • GAMIFICATION  : Engagement par le jeu.
  • VIE AUGMENTÉE  : Expérience d’un monde plus que parfait.
  • ANARCHIE DOUCE : Brisée les règles, tout en conservant son prestige
  • E-MORALE : Consommation citoyenne : Cliquer = s’engager
  • CURATION : La marque agit comme un agent de culture générale.
  • CURIOSITÉ : Créer de nouvelle expérience.
  • RACINE CARRÉ : Re-découverte de l’ADN de la marque
  • MARKETING DE LA POÉSIE : Engagement par l’enchantement poétique

source : La construction de l'engagement dans le luxe

 

Et vous ? Quelles sont vos recettes et retour d'expérience en terme d'engagement de marque ?

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A propos de l'auteur / Constance Gatbois

Expert Digital et Entrepreneur depuis plus de 13 ans, j’accompagne les entreprises dans la transformation, les innovations marketing et technologiques, le développement des solutions web & mobile, les smart datas, la stratégie d’acquisition clients (SEO, SEM, …), le Social Media et CRM. A travers une expérience significative en France et à l’international, j’interviens au sein de grands groupes et ETI pour développer des solutions efficaces et centrées sur les usages clients et travailler sur des stratégies de transformation des modèles actuels.