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Acquisition de Trafic

26 février 2013

Contenu web : Définir une ligne éditoriale centrale

Le contenu web, comme nous l'avons expliqué dans nos précédents articles, est un axe stratégique pour la communication interactive d'une marque et de ses produits. Les supports web se multiplient, et il est donc important d'avoir une ligne éditoriale web centrale sur laquelle s'appuyer. En effet, avec Google Panda, le contenu web ne peut pu être dupliqué. Il doit donc être efficace sur chaque support choisi.

L'enjeu est donc de concevoir une ligne éditoriale web qui définisse les supports retenus, le type de contenus pour chaque support, et la périodicité des publications. Cette ligne éditoriale est à rapprocher de la définition de vos objectifs et donc des indicateurs clés de performances.

Nous ne le répétons jamais assez : la force de l'internet réside dans son aptitude à vous restituer des données quanti et quali. Ainsi vos actions doivent être en permanence réajustées, si nécessaire. Les hypothèses et l'axe choisis pour votre développement sur internet doivent être confirmés ou réadaptés avec les données obtenues. Les actions définies par votre ligne éditoriale web ne doivent pas y échapper.

Définir votre Ligne éditoriale web

La ligne éditoriale se doit de définir les différents éléments suivants :
- l'objectif de la communication,
- Audiences visées terme qualitatif (âge, sexe, localisation, niveau d’études, langue, habitudes et comportement de navigation sur le Web, support de  consultation privilégié, contraintes, etc.) et quantitatif (nombre de clients potentiels, nombre de clients effectifs, etc.),
- les thématiques abordées,
- le rythme de publication,
- les supports utilisés,
- les différents formats (dossiers, articles, brèves, fils d’informations, animations, vidéos, etc.),
- le style rédactionnel.
- les personnes responsables pour chaque type de contenu, et le processus de production du contenu web, et sa validation
- sensibiliser au référencement naturel

Pensez à définir les messages clés et les valeurs de l'entreprise. Ensuite il est indispensable de décrire chaque rubrique : objectif, gabarit à utiliser, volumétrie du contenu, fréquence de mise à jour, sujet abordé et personne responsable.
Il faudra ensuite fixer le genre éditorial et déterminer le ton.

Le choix des supports va se faire également en fonction de la thématique abordée et de l'objectif sous-jacent. Vous n'allez pas relayer les mêmes contenus sur Twitter qui est un support d'actualité que sur votre blog, qui lui va vous permettre d'aborder un sujet dans la profondeur.

Planification de la création de contenus web.

Cette planification doit se faire sur une base annuelle ou trimestrielle.
Le calendrier éditorial prévoit :
• les dates et les échéances : définir la fréquence de chaque publication. Pensez que vos lecteurs aiment avoir des habitudes ou des rendez-vous "programmés"
• les thèmes et les sujets qui devront être traiter. N'oubliez pas de surveiller l'actualité.
• les plates-formes ;
• les rédacteurs responsables, et les intervenants le cas échéant
• le statut en production (« en cours de rédaction », « en attente de validation », etc.) ;

Exemple de tableau pour la création de contenu web

Productions du contenu web.

Deux solutions s'offrent à vous : externaliser, ou internaliser la production de contenu web. Vous pouvez aussi coupler ses deux solutions soit en fonction de la période, si vos rédacteurs risquent d'être surchargés à une période donnée, soit en fonction des thèmes abordés. Si certains thèmes sont trop complexes, ou que vous n'avez pas de ressources internes ayant la connaissance du thème.
L'agence mandatée devra se soumettre aux mêmes obligations que les autres rédacteurs, et donc avoir connaissance de la ligne éditoriale. Vous pourrez également mettre en place avec elle, un système d'engagement sur la qualité des livrables ayant un impact direct sur la facturation. Pour plus d'informations à ce sujet, reportez-vous à l'article sur l'externalisation du webmastering éditorial.

Une fois ces différents points préparés et appliqués, vous pouvez vous lancer dans la création et l'animation de vos différents supports éditoriaux.

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A propos de l'auteur / Constance Gatbois

Expert Digital et Entrepreneur depuis plus de 13 ans, j’accompagne les entreprises dans la transformation, les innovations marketing et technologiques, le développement des solutions web & mobile, les smart datas, la stratégie d’acquisition clients (SEO, SEM, …), le Social Media et CRM. A travers une expérience significative en France et à l’international, j’interviens au sein de grands groupes et ETI pour développer des solutions efficaces et centrées sur les usages clients et travailler sur des stratégies de transformation des modèles actuels.