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22 janvier 2013

Contenu Web : Fondamentaux & Stratégies

Le contenu d'un site web est surtout ce qui le fait vivre. Le contenu web lui permet de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche et de fidéliser les internautes, en premier lieu.
Un autre aspect tout aussi stratégique, c'est que le site internet d'une entreprise peut être aussi un outil impactant dans le processus d'achat des prospects. Cela sous entend pour l'entreprise, créer du contenu à forte valeur ajoutée, adapté aux besoins des prospects, et qui instaure le dialogue. De ce fait, l'internaute garde en mémoire tout au long du processus d'achat la marque, le produit ou service qui l'intéresse, et ses caractéristiques.

Le contenu web est donc un axe stratégique indispensable à tout entreprise souhaitant se développer.
Cependant, écrire du contenu n'est pas toujours évident. C'est un exercice qui peut être difficile et chronophage.

Nous allons aborder dans cet article les principes fondamentaux de la création de contenu, et comment définir une stratégie de contenus pour le web ?

1. Principes fondamentaux de la création de contenu web

Votre contenu web doit être adéquat, c'est à dire adapté à votre activité, écrit pour vos lecteurs, et en concordance avec le contexte.

Écrit pour vos lecteurs
Avant de vous lancer dans l'écriture de votre contenu web, posez vous ces 3 questions :Quels sont leurs attentes et que cherchent ils ? Quels sont leurs comportements ?

Le schéma ci-dessous représente le contexte de lecture d'un contenu. Celui-ci doit prendre en considération les 3 éléments qui composent l'utilisateur (source : Daniel Eizans, 2010)

Physique : Faire = facteurs environnementaux, activité physique, habitudes, handicaps, préférences, stimuli sensoriels
emotionnel : Sentir = état psychologique, niveau de stress, désirs, envies, besoins
Cognitif : Apprendre = hypothèses cognitives, capacité d'apprentissage, éducation

Adapté à votre activité
Attribuez un but clair et spécifique à chaque élément de contenu, évaluez ce contenu en fonction de son but.
Actuellement le web déborde de contenu, tout sujet est traité sous tous les angles et avec plus ou moins de talents. Un mauvais contenu va desservir l'entreprise qui en est l'auteur. Il vaut donc mieux parfois s'abstenir.

Pensez aussi que votre lectorat va définir en quelques secondes si il va continuer la lecture de votre contenu.
Faite simple. Il n'est pas nécessaire de partir dans de la prose pour parler de votre métier, de vos produits ou d'un sujet qui vous tient à cœur.

Posez-vous les questions suivantes :
Le public cible : à qui vous adressez-vous ?
La pertinence du contenu web : quelle information pour répondre à leurs besoins ? A quel moment en fonction de leur maturité ?
Le ton : quel ton est adapté aux individus composant votre cible ?
Les formats : quel support pour diffuser votre information ?
L’engagement : quelle quantité de temps votre lecteur est-il prêt à consacrer ?
Les canaux de distribution : quel(s) circuit(s) pour en optimiser la circulation ?

Contenu web adapté au contexte
Nous parlons ici de contexte de votre entreprise, dans le pays dans lequel elle évolue, et du contexte du lecteur.
Prédire le contexte dans lequel se trouve votre lecteur est un acte complexe. Il est donc primordiale de toujours donner aux lecteurs la possibilité de consulter plus d'informations si ils le souhaitent.

En résumé, un bon contenu doit avoir les atouts suivants :

  • être utile
  • orienté utilisateur
  • Clair, concis, cohérent.

 2. Qu'est ce qu'une bonne stratégie de contenu web ? Comment la définir ?

La stratégie de contenu s’inscrit en résonance avec la stratégie globale de l’entreprise. Elle implique l’intervention de professionnels aux compétences transverses et complémentaires. La stratégie de contenu doit prendre en compte les éléments suivants :

- aide les entreprises à comprendre et à produire les types de contenu dont leur public cible a réellement besoin ;
- permet aux organisations de développer des programmes de publication réalistes, durables et mesurables afin de garder le contrôle, à long terme, sur les contenus ;
- permet de diminuer les conflits en rationalisant les efforts de publication et en optimisant les ressources existantes ;
- permet de développer une communication intégrée sur les différents canaux, de sorte que les contenus en ligne, les supports imprimés, les conversations sur les réseaux sociaux et la gestion des connaissances internes suivent les mêmes objectifs (de manière adaptée à chaque canal) ;

Pour définir votre stratégie de contenus web, il est donc essentiel de se positionner les questions suivantes :

  • Objectifs ?
  • Publics Cibles ?
  • Supports Web utilisés ?
  • Supports hors web complémentaires ?
  • Quels KPI pour mesurer la bonne marche des actions ?
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A propos de l'auteur / Constance Gatbois

Expert Digital et Entrepreneur depuis plus de 13 ans, j’accompagne les entreprises dans la transformation, les innovations marketing et technologiques, le développement des solutions web & mobile, les smart datas, la stratégie d’acquisition clients (SEO, SEM, …), le Social Media et CRM. A travers une expérience significative en France et à l’international, j’interviens au sein de grands groupes et ETI pour développer des solutions efficaces et centrées sur les usages clients et travailler sur des stratégies de transformation des modèles actuels.