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Acquisition de trafic

05 juillet 2011

Brand Content et internet

Le Brand Content est un terme qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image.

Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, ...) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.).

L’utilisation du brand content se distingue généralement du parrainage dans la mesure ou le brand content est un contenu produit directement par la marque ou par une agence de contenu sur commande de la marque.

La production de brand content permet généralement :

- d’affirmer une image ou un positionnement (écologique par exemple)

- de démontrer une expertise (marque de couche sur l’enfance)

- de créer un trafic ou une audience et donc une exposition publicitaire plus ou moins directe pour la marque.

Rien de nouveau sous le soleil, si je puis dire, le brand Content existe depuis quelques années.

Les marques investissent de plus en plus dans la création de contenus éditoriaux (brand content) comme moyen de créer une relation de proximité avec les consommateurs.
Cette méthode de communication est revenu sur le devant de la scène courant 2008, via l’effet d’internet qui permet de dialoguer et d’interagir avec l’internaute facilement.


Face à un paysage où les annonceurs et les campagnes publicitaire sont de plus en plus nombreuses, il devient difficile de toucher un consommateur sur-sollicité, saturé de messages et de contenus variés.

La publicité traditionnelle transmet un message à un consommateur et se plie pour cela à des impératifs de répétition et de clarté, avec des informations explicites sur les qualités du produit.
Le Brand Content, lui, ne repose pas tant sur la transmission d'un message que sur la création d'une expérience forte.
Trois conditions sont requises pour pouvoir parler de brand content :
Contrairement à la publicité traditionnelle, où il faut acheter le produit pour avoir un bénéfice, le brand content apporte immédiatement de la valeur à celui qui est exposé au contenu.
La marque s’adresse à l’individu avec un contenu déconnecté du produit.

On s'adresse à l'individu comme personne et pas seulement comme consommateur : comme maman, comme citoyen, comme amateur d'art, etc.

Brand Content : quel intérêt pour une marque ?

Savoir capter l’attention du consommateur qui est hyper sollicité. Lui fournir un contenu de qualité.

Internet et le mobile ont changé notre rapport à l’information et à la recherche de celle-ci.

Contrairement aux autres médias, l’internaute est devenu acteur. En effet, il ne se contente plus d’attendre que le message lui parvienne, il va chercher l’information au moment où il en a besoin. Il est aussi devenu exigeant, et souhaite que les marques répondent à ses attentes.
Nous pouvons classer celles-ci sous 6 types d’attentes :
- Valorisation : 62% des internautes veulent quelques choses en retour quand ils prêtent attention à une publicité.

- Bénéfice : 84 % veulent apprendre quelque chose en consultant du contenu.

- Ligne éditoriale : 77% attendent un traitement du sujet sous un angle original, une manière différente

- Récompense : 72% considèrent comme innovantes les marques qui créent du contenu

- Pré-requis : 94 % attendent du contenu objectif

- Ouverture : 88% considèrent que la marque doit accepter les commentaires de la communauté (Source : Etude panel Yahoo ! juin 2010)

Brand Content et relation avec le client

Il y a à l’heure actuelle, deux types de Brand Content : les contenus informationnels et pratiques (la collection de livres de bricolage) et des contenus divertissants et culturels (mini séries, sites ludiques). Le Brand Content constitue ainsi une communication à part entière, complémentaire de la publicité, avec de nouvelles règles. La publicité s'adresse, lui, à l'individu en tant qu'acheteur. Le contenu de marque s'adresse à l'individu complet, en tant que parent, citoyen, cinéphile...


Le contenu est valorisé pour son pouvoir divertissant ou ludique.

Le contenu est valorisé pour son côté pratique, sa valeur d'usage : il rend service.

Le contenu est valorisé pour son intérêt : il apprend des choses, il permet de se cultiver, de se renseigner sur un domaine..."

Un autre enjeu consiste à émerger, dans une forte concurrence de contenus. Le Brand Content doit être repéré et susciter l'intérêt.

Facebook et Brand Content

Grâce à une page fan, une marque peut utiliser toutes les fonctionnalités de Facebook (murs, photos, événements), personnaliser la page (url dédiée, design, jeux, vidéos, etc), constituer une base de données de contacts, communiquer avec les fans via les notifications, analyser l’audience et son comportement, optimiser son référencement. Pour l’animation, les marques ont le choix entre organiser un événement, faire commenter une vidéo, envoyer un cadeau ou organiser un sondage.
Facebook propose aux marques des outils pour pouvoir recruter des « fans » via des dispositifs viraux. La page Fan d’une marque ne doit pas être une duplication des contenus du site Internet., mais complémentaire.

Facebook propose aux marques des outils pour recruter des fans avec un dispositif viral. En effet, à chaque fois qu’une marque réussit à conquérir un fan, ses amis son automatiquement informés du fait que la personne est devenue fan. Ils sont incités à suivre le comportement de leur ami et rejoignent à leur tour la communauté des fans de la marque. Les fans participent de manière active à la diffusion des messages en commentant ou en faisant passer le message à leurs amis.


Cette capacité d’animation et de viralité peut être utilisée au service de la diffusion des contenus de marques. Le contenu intéressant ou divertissant est une motivation à se connecter pour environ 20% tandis que les offres et promotions exclusives concernent près de 40% des interviewés et le fait d’être un client habituel est au-dessus des 30% (source Razorfish).

Utiliser les réseaux pour accroître sa notoriété ou le trafic sur son site est inutile. L’’internaute est déjà saturée d’offre. Les médias sociaux doivent être utilisés en complément d’un site Internet. Les marques doivent s’appliquer à offrir un contenu différent sur leur page Fan : offrir une véritable utilité pour l’internaute.


Les réseaux sociaux sont axés sur l’individu, les marques doivent donc le remettre au cœur de leur stratégie, sous peine d’être perçue comme trop intrusives.


Sur les réseaux sociaux, il ne faut pas oublier que c’est l’internaute qui décide. En identifiant ses attentes et en produisant un contenu adapté et exclusif, les enseignes peuvent éviter cet écueil et offrir une expérience enrichissante.

Le « j’aime » des pages Facebook permet aux membres d’afficher automatiquement sur leur mur les marques et sites visités, les produits achetés et tout ce qu’ils aiment. Partant du principe que les consommateurs font confiance aux avis de leurs proches lorsqu’ils achètent, il est important pour une marque de mettre en place un dispositif qui permet de susciter l’adhésion.


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A propos de l'auteur / Constance Gatbois

Expert Digital et Entrepreneur depuis plus de 13 ans, j’accompagne les entreprises dans la transformation, les innovations marketing et technologiques, le développement des solutions web & mobile, les smart datas, la stratégie d’acquisition clients (SEO, SEM, …), le Social Media et CRM. A travers une expérience significative en France et à l’international, j’interviens au sein de grands groupes et ETI pour développer des solutions efficaces et centrées sur les usages clients et travailler sur des stratégies de transformation des modèles actuels.